创业开店的取名讲究

创业开店的取名有哪些讲究？

        现代社会的生活節(jié)奏很快，越来越多(duō)的人希望能够通過(guò)创业来实现自己的人生价值，可是创业并不是一件简单的事情，尤其是取名。一般来讲，店铺的名字(zì)会影響(xiǎng)客户对自己的第一印象，往深了说，更是会影響(xiǎng)自己企业的未来，所以，给自己的公司取一个好的名字(zì)自然尤爲(wèi)重要。那麽(me)，我(wǒ)们再给店铺取名的时候應(yīng)该注意些什麽(me)呢？

【定位反應(yīng)】         就(jiù)是要求名字(zì)能让顾客“望文(wén)生义”，反映品(pǐn)牌所代表的品(pǐn)类或特性, 给人以专家品(pǐn)牌印象或正面联想，例如我(wǒ)们投資(zī)的“周黑鸭”“汤城小厨”“饭掃(sǎo)光”等品(pǐn)牌，就(jiù)很容易傳(chuán)递卤鸭、汤菜馆、下饭菜的专家型(xíng)认知;而且也有助于减少傳(chuán)播過(guò)程中(zhōng)被(bèi)問(wèn)“那是啥?”的概率以提高沟通效率，例如“农夫山泉”“鲜橙多(duō)”“周黑鸭”。又比如Coca-Cola初进中(zhōng)国时译爲(wèi)“蝌蝌啃蜡”，乏人問(wèn)津，后来悬赏征集到具有美味联想的“可口可乐”译名后才风行民国。         笔者生于重庆，对花椒油情有独钟，通常是亲手制作，但到深圳后一时沒(méi)有自给自足的条件，只能去超市淘宝，但脑子里沒(méi)有一个品(pǐn)牌，只好在货架上百度。众多(duō)初见品(pǐn)牌中(zhōng)，“川老汇”一下子就(jiù)抓住了我(wǒ)的感觉：这應(yīng)该是一个四川老字(zì)号;于是便选择了它。这就(jiù)是定位反應(yīng)的力量。多(duō)年以后我(wǒ)们投資(zī)“饭掃(sǎo)光”，发现它与“川老汇”同爲(wèi)成都高福记公司擁(yōng)有的品(pǐn)牌，其老板可谓起名高手。         名字(zì)的定位反應(yīng)需与品(pǐn)牌实际定位一致，错误的定位反應(yīng)有不如无。例如“俏江南”，强烈的定位反應(yīng)是江浙菜。我(wǒ)在某购物中(zhōng)心观察到：想吃江浙菜的顾客进了俏江南一問(wèn)是川菜，立即退出走进旁边的江南厨子，而想吃川菜的顾客，除非是廻(huí)头客，否则多(duō)半不会进店，直接去了巴蜀风。曾与俏江南一位副总交流，他毫无保留地支持我(wǒ)的观點(diǎn)，说十多(duō)年了，俏江南仍要不厌其烦地向潜在顾客解释自己是川菜，造成营销資(zī)源的极大浪费。         定位反應(yīng)除了品(pǐn)类和特性，还包括基于文(wén)化背景而在顾客心智中(zhōng)激发的调性和忌讳。手机品(pǐn)牌“小米”“魅族”“荣耀”“锤子”所激发的调性和价值感是不一样的。我(wǒ)坐過(guò)“银建”出租，印象颇深(看官：你这是淫者见淫)。还好打车是沒(méi)有行爲(wèi)剩余的纯服务，如果一件有形产品(pǐn)叫这麽(me)个品(pǐn)牌名，儅(dāng)众使用恐怕需要一點(diǎn)儿心理素质。Gold lion最早进入香港市场时直译“金狮”，在粤语中(zhōng)听起来像“金输”，销售不畅，改名“金利来”后方成一时名牌。         笔者曾和腾讯战略发展部的一位朋友交流，说假如儅(dāng)初米聊不叫“米聊”而叫“米信”，微信不叫“微信”而叫“微聊”，很可能就(jiù)沒(méi)有微信作爲(wèi)后来者的辉煌了。朋友深以爲(wèi)然，透露腾讯真的推過(guò)“微聊”但沒(méi)有做起来。这便是“聊”字(zì)的定位反應(yīng)妨碍了上班时间使用。我(wǒ)这算(suàn)是成功地做了一次预言般的事后推断。         最后，追求定位反應(yīng)要避免走极端，进入通用名误区，成了“去哪儿”，不加引号就(jiù)会误读，而这种类型(xíng)的名字(zì)在互联网企业中(zhōng)却是重灾区。这就(jiù)引出起名的第二个要點(diǎn)： 【品(pǐn)牌反應(yīng)】         就(jiù)是说，哪怕顾客初次听到，也要一听就(jiù)感觉是个品(pǐn)牌名而不是个通用词汇，才容易被(bèi)儅(dāng)作品(pǐn)牌来记忆。如果有人谈论一个有品(pǐn)牌反應(yīng)的名字(zì)，路人甲偶然听到那麽(me)一下，就(jiù)可能产生品(pǐn)牌印象;以后见到该品(pǐn)牌时就(jiù)可能冒出“噢～我(wǒ)好像听说過(guò)”的念头，其它条件相同时，熟悉感可导致优先选择。在惨烈的同质化竞争时代，这一丁點(diǎn)选择优势的马太效應(yīng)说不定就(jiù)让你的品(pǐn)牌最终取胜。         一位朋友在卸任三泰电子董事的最后一次董事会上，听到三泰正在试點(diǎn)“小区智能快递柜”，品(pǐn)牌名叫“我(wǒ)来啦”，朋友一听就(jiù)問(wèn)“谁来啦?”，这显然是一个既无定位反應(yīng)也无品(pǐn)牌反應(yīng)的坏名字(zì)，儅(dāng)即强烈建议公司将品(pǐn)牌名改爲(wèi)“速递易”。现在，“速递易”已成爲(wèi)智能快递柜的品(pǐn)类代名词，进入的小区數(shù)超過(guò)所有竞争对手总和的十倍。互联网企业中(zhōng)类似“我(wǒ)来啦”的品(pǐn)牌反應(yīng)微弱甚至缺失的名字(zì)如“去哪儿”“要出发”“去啊”“来往”“饿了麽(me)”“阿姨来了”“大姨妈”“今日头条”“喜马拉雅”等不胜枚举。         品(pǐn)牌反應(yīng)依赖于现实状况和文(wén)化背景。比如“红牛(niú)”有品(pǐn)牌反應(yīng)而“黄牛(niú)”就(jiù)沒(méi)有，因爲(wèi)现实中(zhōng)沒(méi)见過(guò)红色的牛(niú)而“黄牛(niú)”则作爲(wèi)经常谈论的类名词。又比如“白象”在中(zhōng)国有品(pǐn)牌反應(yīng)，因爲(wèi)中(zhōng)国大象不常见白象就(jiù)更不常见，但在泰国的文(wén)化背景中(zhōng)“白象”就(jiù)沒(méi)有品(pǐn)牌反應(yīng)而是另有其义。泰国历史上国王对臣下不满就(jiù)会赐他一头白象，因爲(wèi)白象被(bèi)时人视爲(wèi)神物，啥也不能干却供养费用巨大，被(bèi)赐白象的大臣很快便要家道中(zhōng)落了。于是“白象”演变成了“昂贵而无用的东西”的代名词(白象方便面躺槍(qiāng)了)。         有的企业以爲(wèi)将品(pǐn)类名注冊(cè)爲(wèi)品(pǐn)牌名，就(jiù)可以独占品(pǐn)类封杀竞争对手，这是一个天大的误区。比如，普通消费者听到“金华火腿”多(duō)半会問(wèn)“哪个牌子的金华火腿最好?”，即便看到“金华火腿”产品(pǐn)也可能困惑“这产品(pǐn)咋连个牌子都沒(méi)有?”，恐怕这是让独占了“金华火腿”商标的金华火腿公司吐血的問(wèn)题。而金华地区的其他火腿，品(pǐn)类名只好改爲(wèi)“金字(zì)火腿”，导致“金华火腿”品(pǐn)类缺乏跟进者而缺乏热度，难以做大。我(wǒ)们投資(zī)的“德州扒鸡”也面临和“金华火腿”类似的問(wèn)题，好在德州扒鸡是开连锁店的，名字(zì)的不利比起放在超市货架上卖的金华火腿要小。如果德州扒鸡不是硕果罕存的中(zhōng)华老字(zì)号，那就(jiù)不如改名算(suàn)了。

【利于傳(chuán)播】         这是品(pǐn)牌起名的第三个要點(diǎn)，就(jiù)是要尽一切可能降低傳(chuán)播负荷，增加傳(chuán)播机会。         降低傳(chuán)播负荷的第一个考虑就(jiù)是听音知名，即一听就(jiù)明白是哪几个字(zì)，比如“农夫山泉”“周黑鸭”“淘宝”。听音能知名的品(pǐn)牌傳(chuán)播时无废话，因而更容易傳(chuán)播。如果听者問(wèn)“哪几个字(zì)?”，就(jiù)会干扰傳(chuán)播，本项得分就(jiù)减半;如果面对此問(wèn)不能用一个常用成语或俗语简洁廻(huí)答(dá)而需逐字(zì)解释，那本项就(jiù)得个鸭蛋。有人問(wèn)“天图是哪两个字(zì)”时，我(wǒ)通常廻(huí)答(dá)“天津图书馆”，对方沒(méi)有不明白的。曾有人問(wèn)我(wǒ)“甘其食”是哪几个字(zì)，我(wǒ)廻(huí)答(dá)“甘甜的甘、其他的其、食品(pǐn)的食”，结果对方追問(wèn)“丹田的丹?”，我(wǒ)气沉丹田运功三秒才说出“同甘共苦的甘”来。现在甘其食包子正在酝酿改名。         要听音知名，不仅應(yīng)避免“甘其食”似的生僻典故，更要忌用生僻字(zì)。生僻字(zì)不仅难以听音知名，而且顾客可能因担心读错伤脸而不愿推荐你的品(pǐn)牌，如同老师不愿抽問(wèn)名字(zì)难认的学生。我(wǒ)见過(guò)最奇葩的餐馆名字(zì)之一是“犇羴鱻”，在多(duō)个场合测试，三字(zì)认全的十不足一。这几年颇受關(guān)注的“西贝莜面村”也面临“莜”字(zì)困扰，不仅难以用常用词汇讲解它，用写法解说“上面一个草头，下面一个攸”时再次面对生僻字(zì)“攸”的問(wèn)题。“哪个攸?”“许攸的攸”“什麽(me)许攸?”“三国曹操的谋士”“靠～你丫真有学問(wèn)”，而这并非一个虚构的对话。西贝现在门店招牌上标注了“莜”的汉语拼音，可这只能解决怕读错的問(wèn)题，而不能解决转述难的問(wèn)题。组词困难、解说写法也困难的“莜”字(zì)可谓二阶生僻字(zì)。         降低傳(chuán)播负荷的第二个考虑是简短。品(pǐn)牌名最好是两个字(zì)或三个字(zì)。一个字(zì)在汉语中(zhōng)基本沒(méi)有品(pǐn)牌反應(yīng)，需附加“牌”字(zì)如“柒牌”“马牌”，其实浪费了一个字(zì)的表达机会。四个字(zì)并非不可以，但四字(zì)名的定位反應(yīng)應(yīng)儅(dāng)强到无需附加品(pǐn)类名，否则长名字(zì)再加上品(pǐn)类名就(jiù)更长，傳(chuán)播负荷大增。比如，“农夫山泉”“汤城小厨”就(jiù)是不错的四字(zì)名，无需说成“农夫山泉矿泉水”“汤城小厨餐馆”;而“我(wǒ)的美丽日记”就(jiù)是个糟糕的长名字(zì)，顾客自动简约成“美丽日记”，但是定位反應(yīng)错误品(pǐn)牌反應(yīng)不足，不附加品(pǐn)类名就(jiù)不知道“美丽日记”是啥。又比如众多(duō)法国红酒中(zhōng)唯Lafite在中(zhōng)国名气最大，一个重要原因就(jiù)是它有一个利于中(zhōng)国人记忆和傳(chuán)播的简短译名“拉菲”。本起名法最初叫“品(pǐn)牌命名四大/法则”,改爲(wèi)“起名四要”既简短，也避免了像“五道口/交警”一般冒犯河蟹君。         除低傳(chuán)播负荷的第三个考虑是避免字(zì)母缩写、纯數(shù)字(zì)以及字(zì)母和數(shù)字(zì)、數(shù)字(zì)和汉字(zì)、汉字(zì)和字(zì)母混合的品(pǐn)牌名。这一类品(pǐn)牌名不仅容易缺乏定位反應(yīng)和品(pǐn)牌反應(yīng)(因而缺少记忆线索)，而且不容易口头傳(chuán)播，因爲(wèi)口头傳(chuán)播时常常需要解释某个音節(jié)是數(shù)字(zì)、字(zì)母，甚至读法也可能不统一。比如《2小时品(pǐn)牌素养》一书，虽然作者邓德隆是国内有數(shù)的定位高手，但书名仍是白璧微瑕，口头傳(chuán)播时需要解释“是阿拉伯數(shù)字(zì)2而不是汉字(zì)二”，而且有人读“二”有人读“两”，因此该书若再版宜更名爲(wèi)《两小时品(pǐn)牌素养》。又比如HTC、TCL，字(zì)面毫无意义，初见之下还以爲(wèi)是某个科技名词的缩写，久而久之坊间便主动爲(wèi)其赋予汉字(zì)原型(xíng)“火腿肠”“太差了”，恐非企业所乐见也。         降低傳(chuán)播负荷的第四个考虑其实不是關(guān)于品(pǐn)牌名本身的，而是關(guān)于品(pǐn)牌名和公司名之關(guān)系的。对于中(zhōng)小企业来说，最好是公司名和品(pǐn)牌名一致，因爲(wèi)有些场合只适合出现公司名，两者一致能让真正重要的品(pǐn)牌名得到更多(duō)傳(chuán)播。例如天图投資(zī)高福记一案被(bèi)投中(zhōng)集团评爲(wèi)2014年度消费领域最佳创新投資(zī)案例，获得大量媒体傳(chuán)播，但消费者心中(zhōng)只有“饭掃(sǎo)光”而无“高福记”，因公司名和品(pǐn)牌名不一致，“饭掃(sǎo)光”失去了一次傳(chuán)播品(pǐn)牌、增加销售的机会。同样，如果“三泰电子”将股票(002312)改名爲(wèi)“速递易”，将会每天都得到股市的宣傳(chuán)，公司价值将会大增，“泰子党”们留意会否出现这个买入信号哈。 【避免混淆】         这是品(pǐn)牌起名的第四个要點(diǎn)，目的也是利于傳(chuán)播，但立足點(diǎn)不同。前面的“利于傳(chuán)播”立足于好名字(zì)的本身特征，而“避免混淆”则要求好名字(zì)不應(yīng)与所处环境中(zhōng)众所周知的名字(zì)過(guò)于相似而造成混淆。         我(wǒ)有位朋友曾经和某珠宝品(pǐn)牌的老板喝咖啡，問(wèn)他爲(wèi)什麽(me)起了一个易混淆的名字(zì)，他廻(huí)答(dá)说儅(dāng)年人穷志短，想沾點(diǎn)周大福的光。再問(wèn)现在感觉如何，答(dá)曰现在无论怎麽(me)努力都被(bèi)看作是山寨。不仅这家企业，整个珠宝行业都患了想象力贫乏症，周大福、周大生、周生生、金大生、金大福、金六福、周六福、六福、……，屈指难數(shù)。 有人著文(wén)把“黄太吉”“大黄疯”“牛(niú)炖”儅(dāng)作有互联网逼格的好名字(zì)，其实大谬不然。在“利于傳(chuán)播”的“听音知名”一關(guān)，听者很容易误以爲(wèi)自己听对了“皇太极”“大黄蜂”“牛(niú)顿”，于是追問(wèn)    “哪几个字(zì)?”让说者解释一下的机会都沒(méi)有，但儅(dāng)听者将来真的见到“黄太吉”“大黄疯”“牛(niú)炖”时，恐怕只会疑惑，而不会认爲(wèi)自己听说過(guò)这些品(pǐn)牌，这就(jiù)是玩弄谐音文(wén)字(zì)游戏导致的混淆后果，这类品(pǐn)牌少有成大器者，是最容易掉入的起名误区之一。         玩弄文(wén)字(zì)游戏自找麻烦的一个例子是“授人以鱼不如授人以渔”。每次听人夸张地说出后一个“渔”字(zì)时，心里就(jiù)想：“何不说人话?授人以鱼不如教人结网”。         儅(dāng)然，由于大多(duō)數(shù)简短而有意义的好名字(zì)都被(bèi)注冊(cè)了，再加上还可能要兼顾互联网域名，起个好名字(zì)越来越难，花钱买个好名字(zì)可能是最有效的办法。但如果不懂得什麽(me)是好名字(zì)，则更大可能是花钱买垃圾。我(wǒ)们投資(zī)的青海小西牛(niú)就(jiù)想過(guò)花钱搞定“奶酸老海青”商标注冊(cè)，我(wǒ)就(jiù)告诉小西牛(niú)老板，就(jiù)算(suàn)你搞定的是“青海老酸奶”商标，那也是花冤枉钱，因爲(wèi)你根本就(jiù)不應(yīng)儅(dāng)试图把品(pǐn)类名注冊(cè)爲(wèi)品(pǐn)牌名，你需要的是更多(duō)企业来把青海老酸奶品(pǐn)类做大，小西牛(niú)作爲(wèi)品(pǐn)类领导品(pǐn)牌自然是最大受益者。

        起名四要——定位反應(yīng)、品(pǐn)牌反應(yīng)、利于傳(chuán)播、避免混淆——是基于定位理论总结出来的系统起名方法，而定位理论则是基于心智规律的，其有效性不是阴阳五行命理运數(shù)等国粹起名法可比的，也不是那些以品(pǐn)牌成败论好坏而归纳出来的起名法可比的。一些名字(zì)糟糕的企业(尤其是互联网企业)也获得了成功，那是因爲(wèi)他们通過(guò)开创新品(pǐn)类获得了极大關(guān)注和公關(guān)傳(chuán)播，从而抵消了名字(zì)的不足，或者是烧了大把钱用于品(pǐn)牌傳(chuán)播;如果起个好名字(zì)其实会更成功的。倘若以爲(wèi)成功者的一切都是对的，那就(jiù)很可能东施效颦而不自知了。